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No universo das Assessorias de Imprensa, crise é toda ameaça importante à reputação de uma empresa/instituição/marca e que pode ter um impacto bastante negativo se não for identificada e administrada no tempo certo e da forma certa. Os danos podem atingir tanto a reputação da marca, como abranger membros da alta direção, afetar os que fazem parte da organização, e até mesmo comprometer todo um segmento de mercado. Além da perda de reputação, outras consequências incluem perdas financeiras (com evasão de clientes, queda de ações na Bolsa de Valores) e aumento de vulnerabilidade no quesito segurança.

A atuação da Assessoria de Imprensa, neste caso, consiste na formulação, implementação, acompanhamento e avaliação da Política de Comunicação adotada pelo cliente. Abrange, ainda, a representação e o assessoramento dos principais executivos da alta direção. * Vale dizer que um episódio envolvendo a vida pessoal de qualquer executivo de 1º escalão costuma gerar desdobramentos institucionais que precisam ser devidamente conduzidos.

PRÉ-CRISE

Na fase pré-crise definimos um Plano de Gerenciamento de Crise (PGC), selecionando e orientando um comitê que será sempre acionado em momentos críticos (via e-mail / telefone). Desse comitê participam tanto a alta diretoria quanto profissionais-chave de outros departamentos (Jurídico, RH, Marketing, Gerência Operacional etc.).

Esse time será treinado para reagir em conjunto e de forma organizada/hierarquizada, sendo responsável tanto por conduzir respostas ao público externo (mídia, sociedade), quanto ao interno (stakeholders).

O PGC deve ser atualizado pela Assessoria de Imprensa sempre que houver desligamento de pessoas que fazem parte desse grupo, ou quando a mídia trouxer novas denúncias envolvendo pessoas diretamente ligadas ao segmento/setor/marca.

PARACRISE

A Assessoria de Imprensa poderá promover uma varredura nas mídias sociais, classificando as críticas como de baixo, médio e alto impacto. O monitoramento identifica reclamações e insultos que podem se avolumar, temporariamente fugindo ao controle. É relevante saber que toda crise envolve um elemento reputacional, com um impacto negativo que precisa ser imediatamente atenuado ou eliminado (sempre que possível).

Outra iniciativa é desenvolver modelos-padrão de respostas para serem rapidamente preenchidos com argumentos relacionados ao gatilho da crise e encaminhados à imprensa. Esse texto-padrão, inclusive, deve receber o aval do Departamento Jurídico da empresa. Também é importante formular um protocolo de conduta para gerenciar crises nas mídias sociais, levando em consideração três públicos: formadores de opinião, seguidores, internautas ativos (que ficam sabendo do fato através de outros posts ou de matérias publicadas).

Eventualmente, algumas respostas têm de ser divulgadas no website da marca e em suas mídias sociais. Sendo assim, é importante ter a certeza de poder contar com o webmaster a qualquer momento (via e-mail/telefone).

STEALING THUNDER

Essa é outra técnica que empregamos para identificar e resolver problemas antes que eles possam ser usados contra a marca pela mídia ou pela concorrência. Trata-se de uma forma de antecipar informação e cultivar uma boa imagem pela iniciativa. Quem usa muito esse recurso são as montadoras de automóveis, com anúncios de recall na mídia e no website sempre que identificam falhas que podem comprometer os usuários da marca.

Obviamente, às vezes a crise é considerada pequena demais (baixo impacto) para chegar a todos os stakeholders via website e mídias sociais, sendo mais estratégico assumir outro comportamento. De todo modo, sempre que possível é importante que a empresa use seus meios de comunicação para dar sua versão da história e mostrar claramente o que está fazendo para resolver o problema.

MEDIA TRAINING

No gerenciamento de crise, todos os membros do comitê têm de ser preparados para lidar com os diversos públicos-alvos, principalmente com a mídia. Os porta-vozes são treinados a dar respostas precisas, consistentes e o mais transparente possível.

PICO DA CRISE / PLANO DE RECUPERAÇÃO REPUTACIONAL

Durante o pico da crise, a reputação de uma empresa/instituição/marca pode ser fatalmente atingida. A Assessoria de Imprensa deverá se encarregar de elaborar uma estratégia para atenuar ao máximo os arranhões à marca.

Somos nós que acionamos os membros do Comitê de Crise, checamos os fatos, elaboramos uma primeira resposta à imprensa, elaboramos um comunicado a ser distribuído na intranet ou por meio das gerências para o público interno, acompanhamos todo o desenrolar dos acontecimentos midiáticos, avaliamos a extensão dos danos e imediatamente damos início a um plano de recuperação reputacional. Nesse ínterim, também repassamos os principais pontos do discurso com os interlocutores-chave da marca.

PÓS-CRISE

Nessa fase, em que a rotina da empresa volta – pelo menos aparentemente – ao normal, nossa atuação é importante no sentido de monitorar os ânimos internos, lembrando que cada funcionário pode servir de “embaixador da marca” quando bem informado sobre tudo o que se passou e sobre o quanto “sua empresa” está comprometida com a qualidade dos serviços prestados, o bem-estar de clientes/pacientes/colaboradores.

Também monitoramos as mídias sociais até que os ânimos tenham se acalmado por completo. Caso a empresa ainda esteja implementando ações de correção a algum erro cometido, é fundamental disparar um comunicado de imprensa que demonstre comprometimento e um firme propósito de oferecer o melhor serviço possível. Ainda que boas novas não sejam muito divulgadas, isso servirá para restaurar um clima de confiança com a mídia local, regional, nacional – além de restabelecer as relações com investidores.

Como a experiência de crise também é um período de aprendizado, a Assessoria de Imprensa deve se reunir com a direção da empresa durante o pós-crise para avaliar resultados, o desempenho do comitê formado, o comportamento da mídia, elementos não previstos anteriormente e que devem constar das próximas ações.