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COMUNICAÇÃO - Pouco será como antes. Ainda bem!

07/05/2020

*Heloísa Paiva

 

Em quase vinte anos dedicados à comunicação estratégica, já vi muitas mudanças. Me lembro de que, quando ainda trabalhava em redação e chegava um fax de assessoria de imprensa, com sugestões que mais pareciam uma publicidade malfeita, jogava fora com gosto aquele papel. Com a arrogância de quem acha que vai mudar o mundo com suas ideias (o que pode acontecer, de fato), criticava a pessoa que estava do outro lado tentando fazer seu trabalho. “Ninguém vai pautar minha revista”, dizia. E a revista nem era minha, como é possível imaginar.

No início dos anos 2000, muitos bons profissionais começaram a perder seus empregos na grande imprensa e não havia muitas portas abertas. Os “passaralhos” se avolumavam – e teve até a completa e lamentável extinção da Gazeta Mercantil. As opções eram principalmente se envolver em campanhas políticas, enriquecendo-as com informações e faro jornalístico, ou ceder à comunicação corporativa. Comigo foi diferente. Fui experimentar o outro lado do balcão porque quis. Jamais me arrependi. Mesmo quando – num troco do destino – participava de discussões em que o pessoal de redação tachava os colegas de assessoria de imprensa de “não-jornalistas”, de “vendidos”, numa demonstração de desunião incrível – mas tão comum.

O sentimento era claro: deveria honrar o jornalismo. Ao invés de press releases com cara de publicidade, matérias interessantes, em que o cliente entrava como fonte de informação. Confesso que tive muita sorte. Quem primeiro contratou meus serviços tinha sido editor de Istoé, Jornal do Brasil etc. Me lembro que, acostumada a escrever matérias com no mínimo dez laudas, no início foi um parto para me livrar de vários vícios que só quem escreve para revista sabe que tem. Ele insistia: “Traga tudo para o primeiro parágrafo, como se fosse jornal diário. Depois do lead, qualquer um pode cortar seu texto que a mensagem já foi captada”. Essa é uma dica de ouro que sobrevive. Inclusive para as assessorias de imprensa. Numa época em que dava aula de Assessoria de Imprensa para estudantes de jornalismo, insistia que o bom press release traz tudo respondido logo no começo. E tem de estar bem alinhavado com a chamada e a linha fina.

Depois de cinco ou seis anos, a parceria esfriou – embora a amizade e a gratidão até hoje estejam firmes. Mas eu percebi que queria seguir sozinha no sentido do comando. Tenho grande vocação para clientes médios. Não faço questão de entrar em licitações – que às vezes não são muito claras. Gosto mesmo é de ser convidada a resolver gargalos de comunicação de empresas em crise, ou que estão indo bem, mas poderiam estar melhor ainda. Creio que uma vantagem de jornalistas atuando em assessoria de imprensa é justamente que a gente vai atrás do conhecimento, a gente vai atrás de pessoas, a gente tem sede de informação. E essa proximidade com os fatos nos faz conhecer bem as pessoas, seus variados tipos. Isso pode, inclusive, ser considerado uma vantagem competitiva. Porque, assim que a gente pisa numa empresa, já vai identificando se a liderança é superpreparada, integrada, ou se é insegura em alguns pontos, se há guerra de egos, se é uma empresa familiar com sérios problemas de continuidade, ou ainda uma empresa familiar em que a segunda geração é boicotada pela primeira, se não há valorização ou diálogo com os empregados. É possível identificar um monte de situações que, por incrível que pareça, nossa presença pode discreta e lentamente mudar para melhor.  

Sempre repito: se o cliente pensa em nos contratar só para vender, só para aumentar o número de pacientes ou clientes, não faça isso. Contrate uma agência de publicidade. Ou uma dessas empresas híbridas que, oportunamente, vendem conteúdo publicitário meio disfarçado. O trabalho de uma assessoria de imprensa é principalmente estabelecer o cliente como formador de opinião naquilo que ele sabe fazer bem. É divulgar aquilo que ele produz ou oferece de forma que o “consumidor de notícias” vai sempre ter a sensação de ter aprendido algo com aquela matéria. Isso é tão motivante! A gente lida diretamente com credibilidade, com a reputação de uma marca, de uma pessoa, de uma empresa. Diante de tamanha responsabilidade, cabe ao assessor de imprensa manter sua cabeça pensante, sempre. Primeiramente, ter um cuidado extremo com a língua portuguesa – coisa que muitos nem dão bola. Depois, buscar aprender outros idiomas, saber como a mídia internacional está tratando de determinado tema de interesse do cliente. Numa época de globalização, é fundamental.

Daí vem a covid-19 e muda tudo

O novo coronavírus varreu todo mundo para dentro de suas casas. Sabe aqueles filmes que mostram uma onda gigante se aproximando e todos na beira do mar, apreciando? A gente sabia que poderia “dar ruim”, para usar uma linguagem comum. Mas praticamente ninguém se preparou. Ninguém acreditava que a onda poderia se avolumar ainda mais e derrubar aquelas pessoas na praia, que ficaram ali por pura curiosidade ou burrice. Pior. Quem tinha informação, ou não soube fazer a correta interpretação, ou sonegou propositalmente. Além disso, a gente não imaginava que iria enfrentar tantos entreveros desnecessários na política nacional. Como dizia meu pai, perderam a oportunidade de ficar calados. Alguém já disse por aí que enfrentamos dois tipos de vírus. Deixando isso de lado – se é que é possível – o problema é que a pandemia inseriu a todos num contexto novo.

Muitas e muitas empresas fecharam as portas. As que conseguiram de um jeito ou de outro se manter ativas, agonizam por falta de investimentos e clientes. Os clientes, por sua vez, ou estão inseguros em quarentena ou perderam seus trabalhos, suas pequenas empresas, seus bicos. As pessoas estão aprendendo a se estruturar em casa para dar conta do trabalho formal, além de cuidar da própria roupa, da limpeza da casa, do cuidado com os filhos ou pais... Elas estudam por aplicativos, participam de reuniões virtuais com os colegas de trabalho, se divertem com as lives. O clima, em geral, não é dos mais otimistas. Vendo o que acontece em países ricos, é como se a gente tivesse de se recuperar de uma guerra ou algo tão impactante quanto. Mas brasileiro é um povo trabalhador. Além disso, não tem saída. Nessa conjuntura, quando houver um “novo normal”, até mesmo a comunicação corporativa não será como antes.

Depois dessa baita oportunidade de se voltar para dentro de casa, dos pensamentos e das relações, caberá às assessorias de imprensa reeducarem seus clientes para assumirem uma postura ainda mais transparente, ainda mais responsável e solidária. Não basta anunciar doação pensando em exposição e marketing, no que a empresa ganhará com isso. As pessoas estão com a percepção muito mais aguçada agora. Farejam de longe os oportunistas. Ao contrário, as empresas podem considerar – em conjunto com a equipe de comunicação – criar ações que engajem e beneficiem um grande número de pessoas. E não precisam começar pelos clientes externos, aqueles que aumentam a receita. Podem muito bem começar conhecendo e tentando melhorar a situação daqueles que batem ponto todo dia de manhã. Aqueles funcionários que enfrentam ônibus lotados e longos percursos, aqueles que sofrem falta d’água em casa, que têm problemas para encontrar creche, que todo mês mandam parte do salário para ajudar um parente noutro estado, que não conseguem formar um filho no Ensino Médio... É isso. A comunicação, a partir de agora, tem de ser menos oportunista e mais sincera, mais criativa, mais proativa. Todos vão ganhar com isso.

Uma última observação: já pensou se, ao invés de nos isolarmos dentro das nossas casas, a gente fosse obrigado, por algum motivo, a fazer a quarentena dentro dos nossos locais de trabalho? Com certeza seria uma oportunidade transformadora de conhecer a fundo quem são essas pessoas que trabalham juntas, do líder ao mais humilde contratado. Fica a dica.

 

 

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